1.USP理論

　　USP即Unique Selling Proposition，在市場營銷中主張品牌要有自身獨特的銷售賣點。該理念由羅瑟·瑞夫斯于1961年的《實效的廣告》中正式提出。那時，瑞夫斯正任職于泰德·貝茨廣告公司，在他執掌公司的幾年中，公司營業額一度高達25億美元，成為世界第五大廣告公司。

　　瑞夫斯認為，一則廣告必須向消費者明確陳述一個具有強大吸引力和打動力的消費主張，同時，該主張必須是獨特的，或是其他同類產品宣傳部曾提出或表現過的。

　　“扭一扭，舔一舔，泡一泡，只有奧利奧。”這句話你一定不會陌生。沒錯，這就是早期奧利奧的廣告語，父與子、姚明與小正太，都在向消費者們推薦獨特的奧利奧吃法。邊吃邊玩的新形式與消費者的利益掛鉤，吸引了眾多大小朋友們，這也成為了奧利奧的獨特主張，沒有哪款餅干還能像奧利奧這樣玩兒了。

　　不過，現為卡夫食品下著名品牌的奧利奧，目前正在品牌轉型與重新定位期，推出了輕薄型餅干，主打時尚，也延續了好吃好玩兒的萌趣印象。2016年，奧利奧公司的全球廣告戰略已經放棄單一化的品牌策略，它鼓勵人們嘗試不同的口味，接受多樣的產品。

　　2.定位理論

　　營銷專家艾·里斯與杰克·特勞特于1969年在《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的游戲》中首次使用了“定位”概念。與USP理論不同的是，定位理論強調品牌要在消費者的心智上下功夫，在他們心中占據一個位置，提供有別于競爭者的利益，并維持好自己的經營“痛點”。

　　定位理論也需要廣告表現出差異性，但并不是指出具體產品間的特殊差異，而是品牌概念之間的不同。

　　冰淇淋品牌可愛多的廣告策劃就體現了定位理論，自２０１２年開始推出青春愛情系列微電影《這一刻，愛吧》，到今已有６年。陳柏霖、林依晨、陳偉霆、張藝興、趙嘉敏……多位當紅偶像共同演繹可愛多的“愛情象限”論。每一部微電影中，可愛多都是表達愛意的不二神器，深入人心。想要像男神女神告白？買一只可愛多吧，無論是什么口味，讓它代替你吶喊：“這一刻，愛吧！”

　　3.品牌形象論

　　２０世紀６０年代，“廣告教父”大衛·奧格威提出了品牌形象理論。在“仿效產品雪崩式的進入市場后”，想提出獨特的銷售主張變得越來越難。奧格威認為，品牌形象的樹立是一個長期的過程，最終決定品牌的市場地位的，其實是品牌總體上的性格，而不是產品間微不足道的具體差異。

　　“我們認為，每一個品牌都是一個產品，但不是所有的產品都是品牌。”而消費者購買的不僅使產品，還有產品背后的品牌印象與更高層次的心理滿足感。

　　4.IMC整合營銷

　　１９９３年，美國西北大學教授唐·舒爾茨在《整合營銷傳播》一書中提出ＩＭＣ（integrated marketing communication）。整合營銷理論出現最晚，卻在新媒體大環境下，應用最為廣泛。在舒爾茨看來，IMC的精華在于“傳播是和消費者互動”，需聚焦于消費者，將企業的一切營銷與傳播活動、一切渠道進行整合重組，使消費者能在全媒體中接觸企業的品牌信息，與消費者建立長期的聯系。微博、微信……當下，好像任何一個企業都在組建自己的新媒體平臺與矩陣，公關傳播與產品營銷已然結合，更有“80萬藍V總教頭”新浪微博@海爾領頭玩兒起了借勢與人格化品牌塑造。

　　品牌策劃怎么做？看完四個經典理論，現在，你有想法了嗎？