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近年來(lái),許多人喜歡在工作和生活中與我討論大數(shù)據(jù)。小伙伴們認(rèn)為,當(dāng)我們看到大數(shù)據(jù)時(shí),就好像我們擁有集體老花眼:從遠(yuǎn)處看很清楚,但是從近處看,它變得模糊,我們對(duì)此無(wú)能為力。我們都知道大數(shù)據(jù)意味著什么——海量、高速、多維、低值密度的真實(shí)數(shù)據(jù)。很難讀。
簡(jiǎn)單地說(shuō),我們可以詳細(xì)地了解個(gè)人的真實(shí)數(shù)據(jù),但是很難想到使用這些數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行有任何具體的幫助(困難就在這里)。實(shí)際上,大數(shù)據(jù)對(duì)管理者的最大幫助是提供一種控制感,這與過(guò)去的迷信類(lèi)似。
當(dāng)您看到關(guān)于客戶(hù)的各種數(shù)據(jù)時(shí),您將感到非常熟悉它們,并且很好地掌握了一切。但是當(dāng)談到如何使用這些數(shù)據(jù)時(shí),它又回到了簡(jiǎn)單地查看消費(fèi)者過(guò)去消費(fèi)/瀏覽和推動(dòng)他們推送的內(nèi)容(這也是某種寶藏和某種推送的邏輯)。
在積累了一定數(shù)量的數(shù)據(jù)之后,我們有了關(guān)于年齡、性別、職業(yè)、消費(fèi)者收入分配以及家庭成員數(shù)量、是否有汽車(chē)或房子、移動(dòng)應(yīng)用程序興趣、閱讀興趣等等的數(shù)據(jù)(還有很多)。然后你陷入泥潭。你如何充分利用這些數(shù)據(jù)?
回到起點(diǎn),我理解大數(shù)據(jù)的兩個(gè)主要用途:一個(gè)是觀察趨勢(shì)、市場(chǎng)和消費(fèi)者行為的方向(這是長(zhǎng)期的)。第二種方法是通過(guò)分析可以鏈接到您自己的企業(yè)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售并提高營(yíng)銷(xiāo)效率(這是短期的)。
有很多大的數(shù)據(jù)組織,比如阿里云、CBNData,或者像德勤、畢馬威這樣的咨詢(xún)公司,它們定期在不同的市場(chǎng)提供消費(fèi)者報(bào)告。這份報(bào)告的主要目的是給你一個(gè)長(zhǎng)期趨勢(shì)的分析。今天的文章主要關(guān)注后者,即如何每天查看您的消費(fèi)者數(shù)據(jù),以幫助公司提高其性能。現(xiàn)在許多大公司應(yīng)用大數(shù)據(jù)的方法主要有兩種。
除了上述簡(jiǎn)單而粗略的推送重復(fù)信息之外,更先進(jìn)的用途是標(biāo)簽精確營(yíng)銷(xiāo)。第一,通過(guò)年齡、性別、愛(ài)好、習(xí)慣、生活階段給消費(fèi)者貼上不同的標(biāo)簽;第二,確定什么樣的消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)信息是針對(duì)的,直接達(dá)到的。
然而,這種大數(shù)據(jù)應(yīng)用方法存在兩個(gè)缺點(diǎn):雖然大數(shù)據(jù)是不分青紅皂白地獲取目標(biāo)消費(fèi)者的行為記錄,但當(dāng)我們?cè)诒镜丨h(huán)境中使用這些數(shù)據(jù)時(shí),仍然存在來(lái)自數(shù)據(jù)源的不準(zhǔn)確干擾的可能性。
然而,這幾乎沒(méi)有效果。直到有一天我們決定去商店親自看看發(fā)生了什么事,結(jié)果這些措施甚至沒(méi)有增加一點(diǎn)營(yíng)業(yè)額。那是一個(gè)炎熱的夏天。我們走到商店門(mén)口,發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象。許多中年和老年人坐在商店門(mén)口看著他們的手機(jī)。
最初,在店門(mén)口有一個(gè)公交車(chē)站,因?yàn)榈昀镉锌照{(diào)和Wifi,很多老人坐在店門(mén)口享受空調(diào),一邊等車(chē)。
這就是所謂的主要訪(fǎng)客群體,中老年人的真相。大數(shù)據(jù)可能具有誤導(dǎo)性的例子是未知的。我還對(duì)一家化妝品在線(xiàn)商店進(jìn)行了分析,數(shù)據(jù)顯示促銷(xiāo)活動(dòng)中超過(guò)50%的交易來(lái)自男性消費(fèi)者的賬戶(hù)。所以這種促銷(xiāo)似乎對(duì)男士產(chǎn)品更有效?但是,沒(méi)有。當(dāng)我們分析每個(gè)購(gòu)物籃時(shí),我們發(fā)現(xiàn)所有由男性購(gòu)買(mǎi)的物品都是女性物品。事實(shí)上,這些女孩用她們的男朋友/丈夫的賬戶(hù)支付。因此,我們不可以將用戶(hù)群體按照自己的思維局限化用戶(hù)群體。
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