營銷通常被視為一項支出而非利潤驅動器，但現在一些精明的品牌通過開展內容運營，為企業直接帶來業務，同時幫助企業提高品牌認知度，它們是如何做的?

　　國際品牌百事可樂、億滋國際(MondelēzInternational)和萬事達卡(MasterCard)等，他們對營銷的認知開始從一種支出的角色轉為利潤驅動的角色。傳統而言，營銷者認為這種花在媒體、廣告和宣傳上的費用只是為了提升品牌認知度，幫助品牌銷售。

　　這些作用仍然得到認可，但是營銷者承受著很大的壓力，他們必須證明自己的營銷做法能夠迅速創造利潤，并且****直接從自己的企業資源中獲取。

　　這種趨勢有幾個驅動因素：企業加強預算意識的需要，以及以內容為主導的營銷更為盛行。現在，一方面品牌拼命想要通過傳統廣告在數字化平臺獲取消費者，而另一方面，廣告監管更為嚴格，促使企業不得不尋找另一個通道，讓自己的內容運營扮演雙重角色，既滿足營銷的需求，又充當新的利潤源。

　　一、銷售自主創造的內容

　　百事可樂正是這種做法的先行者。今年5月，這個快消品巨頭推出了創造者聯盟(CreatorsLeague)：這家企業在紐約創建了一個4000平方英尺的內容工作室，內設錄音、放映和編輯制作設備。這個內容工作室讓百事可樂可以為自己的品牌創造更多的內容，同時還有黑膠錄制的內容，可以賣給分銷商和廣告商以獲得收入。百事品牌之所以采用這種做法，是它希望通過附加的無品牌項目支持自己的營銷開支。

　　創造者聯盟做了許多工作，包括和美國在線公司旗下的廣告公司PartnerStudio合作，圍繞音樂、Pop文化、健康和福利共同創作內容，主要針對AOL和微軟媒體平臺的分銷商進行內容創作。工作室還和視頻制作商TheFirm、hip-pop藝術家T.I.合作，共同制作一部故事片。最近工作室正在制作一個宣傳片，推廣在華盛頓舉行的首屆美國女性峰會，美國夫人米歇爾·奧巴馬、影星梅麗爾·斯特里普(MerylStreep)和奧普拉·溫弗莉(OprahWinfrey)都要參加此次峰會。

　　百事可樂全球品牌開發副總裁KristinPatrick負責創造者聯盟項目運作，而具體的工作則由百事可樂營銷部門負責，可以自主支配從相關項目中獲得的利潤。工作室配備了12位全職員工，包括工程師、編輯、制作商，并且根據項目需要雇用更多的員工。Patrick說，工作室可以支持百事可樂旗下所有的品牌，根據需要創造內容，同時可以創作黑膠錄制內容，面向更廣泛的創意市場

　　“百事可樂擁有眾多品牌，從零食品牌多力多滋(Doritos)、運動飲料佳得樂(Gatorade)到激浪(MountainDew)，這些品牌都有很大的品牌價值。而創造者聯盟讓我們能夠加強和消費者之間的聯系，以最快速度、品質提供創意內容。”她說。

　　“我們可以制作系列視頻、電影、音樂、現實秀和其他內容，創造者聯盟讓我們可以充分利用品牌力量和品牌資產，支持我們的營銷活動。”

　　并不只是百事可樂一家在嘗試將營銷活動直接轉為企業利潤增長的工具。今年5月，食品飲料制造商億滋國際(MondelēzInternational)披露了自己的新營銷戰略細節，其中包括到2020年把自己的國際媒體投資規模增加10%。和百事可樂類似，這家公司也有眾多內容合作商，包括電影、電商、數字頻道等，以及和出版商BuzzFeed合作打造的一個聚焦福利的在線平臺。億滋國際計劃推出一系列相應的品牌游戲，在接下來的一年半里陸續推出。

　　億滋國際全球市場內容和媒體貨幣化運作負責人勞拉·漢德森(LauraHenderson)說，之所以制定這樣的內容戰略，是因為在日漸碎片化的媒體市場上依靠傳統廣告很難企及消費者。而億滋國際正處在變革期，“要從創造性的電視廣告轉變為能夠創造為企業帶來利潤的內容”。為了讓億滋國際的內容營銷能夠帶來利潤，這家企業要把自己創造的內容銷售給分銷商和廣告商，讓億滋國際“更好地聚焦創造優質內容，為客戶帶來更高附加值和更強的實用性”。

　　今年6月，萬事達卡執行官拉加·拉加曼納(RajaRajamannar)在戛納國際創意節上演講時表示，該支付品牌正在把自己的營銷從“溫暖而模糊”的廣告中轉移出來，宣傳其品牌的“實時性”。為此，萬事達卡推出了一系列宣傳活動，包括在印度圍繞《MaryKom》電影的宣傳活動，此次活動在社交媒體上引起積極的討論和回應。萬事達卡聲稱與《MaryKom》電影發行商結盟宣傳，給自己帶來了更多的用戶。