
專注用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)與開發(fā)
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經(jīng)常聽到有同學(xué)會問:“為什么我出價很高了sem競價推廣賬戶還是不起量?”
要解決這個問題,我們首先要了解sem競價推廣廣告的排名原理,如下:
廣告排序競爭力(Ad Rank) = 廣告質(zhì)量(Quality)* 出價(Bid)
因此,作為競價員我們除了要掌握出價以外,還要注意關(guān)注廣告質(zhì)量,也就是關(guān)鍵詞質(zhì)量度。
sem競價推廣關(guān)鍵詞質(zhì)量度是對關(guān)鍵詞及所關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意、落地頁質(zhì)量的綜合評估,其反映了sem競價推廣搜索用戶,對關(guān)鍵詞廣告的認(rèn)可程度。
①關(guān)鍵詞質(zhì)量度反映投放性價比:質(zhì)量較高的競價廣告,能夠以較低的價格獲得較為理想的廣告排名。
②關(guān)鍵詞質(zhì)量度是個性化的評估:對每個關(guān)鍵詞質(zhì)量的特定評估,反映sem競價推廣賬戶中關(guān)鍵詞和廣告、落地頁在同行競爭對手之間的相對水平。
關(guān)鍵詞質(zhì)量短的三個子項(xiàng),對應(yīng)了營銷成功的三大要素:找對人、說對話、做對事,分別對應(yīng)著消費(fèi)者進(jìn)行決策的三個決策關(guān)鍵點(diǎn)。關(guān)注sem競價推廣關(guān)鍵詞質(zhì)量度,能夠幫助我們更好的制作出可以滿足用戶需求的關(guān)鍵詞廣告。
提高關(guān)鍵詞質(zhì)量度,可以提高我們sem競價推廣的競爭力,使得競價廣告在排序中占據(jù)優(yōu)先地位,能夠幫助我們獲得更多的上位展現(xiàn)機(jī)會。
并且如果關(guān)鍵詞質(zhì)量度很低,即使出價再高,也很難獲得很好的展現(xiàn)。關(guān)鍵詞質(zhì)量度1-2分時,關(guān)鍵詞狀態(tài)可能處于“展現(xiàn)受限”的狀態(tài),這就需要我們盡快做出調(diào),提高關(guān)鍵詞質(zhì)量度。
與用戶意圖的相關(guān)性(重要影響)
關(guān)鍵詞質(zhì)量度,從不同的方面評估了關(guān)鍵詞及創(chuàng)意、落地頁和用戶需求的一致性,從sem競價推廣創(chuàng)意的展現(xiàn)到落地頁,能否給用戶帶來愉悅的感受,進(jìn)而引導(dǎo)我們制作出更好的可以滿足用戶sem競價推廣搜索需求的關(guān)鍵詞廣告。
修改創(chuàng)意或調(diào)整關(guān)鍵詞所屬的計(jì)劃單元
將關(guān)鍵詞移動到,包含不同創(chuàng)意的計(jì)劃中,將會改變sem競價推廣關(guān)鍵詞和創(chuàng)意的相關(guān)性,因此用戶體驗(yàn)及關(guān)鍵詞質(zhì)量度。
當(dāng)關(guān)鍵詞質(zhì)量度低于6分時,建議對sem競價推廣賬戶,針對性的進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化,具體措施如下:
①sem競價推廣賬戶預(yù)估點(diǎn)擊率低于平均,那么則意味著,sem競價推廣搜索用戶看到廣告后,進(jìn)行點(diǎn)擊的幾率不高。
優(yōu)化建議:添加與sem競價推廣業(yè)務(wù)相關(guān)性較高的新關(guān)鍵詞、刪除或暫停效果欠佳或相關(guān)性低的關(guān)鍵詞,同時優(yōu)化創(chuàng)意和落地頁,提高用戶需求匹配度。
②如果創(chuàng)意相關(guān)性低于平均,意味著sem競價推廣落地頁與關(guān)鍵詞及創(chuàng)意的相關(guān)性較低,或者用戶落地頁體驗(yàn)不好,導(dǎo)致關(guān)鍵詞廣告體驗(yàn)不佳。
優(yōu)化建議:提升sem競價推廣關(guān)鍵詞與落地頁內(nèi)容的相關(guān)性,確保搜索該關(guān)鍵詞的網(wǎng)民,能夠在落地頁上快速獲取到想要的信息,同時注意落地頁的加載速度。
③如果sem競價推廣落地頁體驗(yàn)低于平均,則意味著關(guān)鍵詞廣告體驗(yàn)不佳,用戶看到sem競價推廣告時,感覺廣告內(nèi)容與自己的搜索意圖不相關(guān)。
優(yōu)化建議:提升sem競價推廣關(guān)鍵詞與廣告標(biāo)題、描述的相關(guān)性,準(zhǔn)確地向網(wǎng)民表達(dá)產(chǎn)品和服務(wù)。
其實(shí),sem競價推廣遠(yuǎn)沒有你想象中的那么復(fù)雜。你需要的是有人交給你基本的方法和執(zhí)行要點(diǎn),然后在實(shí)踐中不斷地成長就可以了。
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